Blog de marque : pourquoi ? comment mesurer son ROI ? et au-delà

Pour une entreprise, quel intérêt de créer un blog officiel ? Est-ce efficace ? Peut-on qualifier et quantifier sa plus-value ? Des questions récurrentes qui montrent la curiosité croissante des marques pour les sites 2.0 et les médias participatifs.

Pourquoi un blog officiel ?

Aujourd’hui la majorité des PME dispose d’un site internet. Il contribue à la notoriété de la société notamment en asseyant une image corporate. De son côté, le blog où un espace dédié à la publication d’actualité sur le site corporate apporte une proximité et une dimension affective, sans équivalent, avec les prospects et clients. Mais un blog apporte également bien plus que cela. Il génére en fait de nombreux leviers :

  • pour le contrôle de la e-Reputation. Le blog est l’occasion pour l’entreprise d’asseoir son image en développant une autre facette, plus proche de ses clients et prospects. La prise de parole permet de renforcer un positionnement et de faire partager un peu plus subtilement les messages clés de l’entreprise. Le format blog permet aussi une réactivité ‘à chaud’ qui peut permettre d’anticiper des crises, tout simplement en permettant un échange (notamment en ouvrant le blog aux commentaires).
  • pblog_de_marqueour l’optimisation du référencement. En respectant les critères de l’écriture web, un bon webmaster de blog génère un contenu dont les mots clés sont choisis, optimisés et placés à des endroits statégiques au sein de ses billets. Cela permet évidemment de faire passer les messages clés à ses lecteurs, mais surtout de parler à Google et aux autres principaux moteurs de recherche pour ressortir dans les premières pages.
  • pour dialoguer, faire vivre le site institutionnel et renforcer la légitimité. Ouvert aux commentaires, un blog permet de mesurer en temps réel la perception et la relation client. Prendre la parole sur des sujets pointus en rapport avec les activités de l’entreprise, renforce son image d’expert et contribue à sa légitimité. Relié au site institutionel par exemple en reprenant les titres via un filet d’actualité, le blog dynamise et apporte de la vie au contenu corporate. Sur un site marchand, il prolonge le temps de visite des clients  de manière informative et/ou ludique et est donc susceptible d’augmenter les revenus générés.
  • pour obtenir un contenu réexploitable sous une multitude de formats. Le contenu du blog peut servir à alimenter une newsletter, mais aussi à mettre à jour les profils sociaux de l’entreprise (Facebook, Linkedin, Viadeo,…). Une solution avantageuse pour démultiplier sa présence, diffuser son actualité et ses messages clés auprès de prospects qualifiés.

Comment mesurer le ROI d’un blog ?

Le ROI, ou retour sur investissement en français, d’un blog ne peut se mesurer de la même manière qu’une campagne de publicité traditionnelle. Certains responsables de la communication et des ressources humaines y verront d’emblée un outil pertinent et souple. Mais ceux qui ont une culture marketing plus traditionnelle auront besoin, à juste titre, d’éléments de comparaison. Cette matrice de mesure du ROI des blogs, créée à l’origine par Forrester, et traduite par Eric de Presse Citron, apporte des éléments concrets.

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Au-delà des mesures et valeurs…

N’oublions pas que le propos même d’un blog réside dans sa capacité à développer une relation de proximité et donc dans sa dimension affective. Il faudrait donc prendre en compte des éléments liés à l’affect  comme évidemment la valorisation de la marque et le développement du sentiment d’appartenance pour certains clients / évangélisateurs potentiels.

Mais il ne faut pas négliger non plus un bénéfice, aussi indirect qu’important, la dimension que peut avoir un blog à l’usage interne : comme la valorisation des personnels de l’entreprise à travers des paroles d’experts et des portraits métiers par exemple, la ‘libération » de certains salariés qui pourraient s’exprimer, fussent-t-ils anonymes, la découverte de certains talents, le sentiment de nouveauté toujours agréable.

Alors, le blog, bon pour le moral au travail ? Sans être aussi flagrant, c’est sûrement un élément, facile et rapide à déployer,  qui peut contribuer à débloquer certains verrous internes. Bien des grandes sociétés gagneraient à s’y essayer.

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